Insight 11

B2Me [Business to me]

새로운 마케팅 패러다임

브랜드 스토리텔링

​브랜드 마케팅 담당자는 고객과의 지속적인 소통을 위해 어떠한 전략을 사용해야 할까요?
과거부터 흥미로운 ‘이야기’는 사람들의 관심을 집중시켜왔습니다. 이는 과학적인 근거를 통해 설명되기도 합니다.



1. 브랜드 스토리텔링







​브랜드 마케팅 담당자는 고객과의 지속적인 소통을 위해 어떠한 전략을 사용해야 할까요? 과거부터 흥미로운 ‘이야기’는 사람들의 관심을 집중시켜왔습니다. 이는 과학적인 근거를 통해 설명되기도 합니다. 통계에 따르면, 이야기는 우리 뇌의 7개 영역을 활성화하는 반면 사실과 숫자는 2개의 영역만 활성화한다고 합니다. 사실을 들을 때는 뇌의 데이터 처리 센터만 활성화되지만, 이야기를 들을 때는 이외의 감각 기관도 함께 활성화된다는 거죠. 그렇기 때문에 브랜드의 제품이나 장점만을 나열하는 것이 아닌 브랜드 고유의 스토리를 개발한 ‘스토리텔링 마케팅’이 과학적으로도 훨씬 효과가 높다는 결론에 도달합니다.

실제로, 훌륭한 스토리텔링은 고객과의 신뢰를 구축하며 고객의 충성도를 높입니다. 결과적으로 고객은 브랜드의 ‘팬’이 되어 직접 브랜드의 제품 및 서비스를 다른 사람들과 공유하기도 합니다. 이러한 이상적인 결과를 이뤄내기 위해 브랜드가 해야 할 일은 진정성이 담긴 스토리를 전달하는 것입니다.









미국의 친환경 아웃도어 브랜드 파타고니아는 브랜드가 추구하는 다양한 가치에 대한 이야기를 중심으로 고객과 커뮤니케이션합니다. “우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다”라는 사명 아래 브랜드를 운영하는 파타고니아는 불필요한 환경 피해를 최소화하며, 환경 보호를 위한 사업 역시 활발하게 펼치고 있습니다.

2011년, 미국의 최대 세일 기간인 블랙프라이데이를 맞아 기업들이 판매량을 높이는 시점에서 파타고니아는 “이 재킷을 사지 마시오”라는 광고를 내걸었습니다. 친환경 제품인 파타고니아의 재킷 하나마저도 옷을 생산하는 과정에서 온실가스 20%가 배출되고 2/3가량의 천이 버려진다는 이유였는데요. 불필요한 소비가 만연한 쇼핑 문화를 지적하기 위해 파격적인 커뮤니케이션 메시지를 전달한 것입니다.

실질적인 활동을 바탕으로 한 파타고니아의 스토리텔링 마케팅은 그야말로 ‘대박’을 쳤습니다. 광고 메시지와는 반대로 파타고니아의 매출이 지속적으로 상승하였고 2015년에는 7억 5천만 달러(약 9,000억 원)의 매출을 올리는 브랜드가 되었는데요. 이는 파타고니아가 추구하는 가치와 유사한 지향점을 가진 고객들의 공감을 이끌어내면서 브랜드에 대한 신뢰도와 충성도를 구축한 결과입니다.


파타고니아 외에도 다양한 글로벌 기업들 역시 그들의 기업 미션 아래 다양한 브랜드 스토리를 개발함과 동시에 스토리를 담아낸 다양한 형식의 홍보영상 역시 지속적으로 제작하며 소비자들과 꾸준히 소통하고 있습니다. 이와 같이 글로벌 기업들은 브랜드 스토리텔링의 중요성을 인지하고 꾸준하게 다양한 콘텐츠를 제공하고 소통하고 있기 때문에 소비자들의 즉각적인 반응을 이끌어낼 수 있습니다.


브랜드의 핵심 스토리를 개발하기 위해선 우리 브랜드의 존재 이유는 무엇이며, 제품과 서비스는 어떤 차별화 요소가 있는가? 또 고객들에게 어떤 가치를 제공할 수 있는가? 와 같은 질문에 답변하는 것부터 시작해야 합니다. 그 과정 속에서 브랜드의 핵심 가치와 일치하는 다양한 메시지들을 발견할 수 있으며, 그중 고객의 공감을 불러일으킬 핵심 메시지가 브랜드 스토리의 기준이 될 것입니다.


참고 _ [어도비 서밋 2020] B2C, B2B, 이제는 B2Me! 새로운 마케팅 패러다임의 등장








2. 스토리텔링 커뮤니케이션







1) 영상 콘텐츠의 활용


애플은 소셜미디어의 폭발적 성장 이후 홍보영상의 활용방안을 새롭게 정의하였고, 엄청난 편 수의 홍보영상을 현재까지도 꾸준히 제작하고 있습니다.  지난 2019년 3월부터 팀 쿡의 프레젠테이션은 애플의 모든 제품과 서비스를 영화의 오프닝 형식으로 제작한 브랜드 필름을 시작으로 새로운 스트리밍 서비스인 애플TV +, 애플 카드, 애플 news+, 애플 game 서비스까지 모든 제품과 서비스의 홍보영상을 제작해 각 챕터 별로 소개하였습니다.


마케팅 사관학교라고 불리는 P&G 그룹 역시 자사의 브랜드 미디어 채널을 통해 브랜드 철학, 제품 및 사업분야 등 다양한 분야의 항목을 세분화하여 지속적으로 홍보영상을 제작하고 있습니다. 이는 고객과의 소통을 증대하고, 잠재 고객들을 확보할 수 있으며 브랜드의 핵심 고객들과 더 빠른 커뮤니케이션을 구성할 수 있기 때문입니다.






2) 'B2Me(Business to me)’ 새로운 마케팅 패러다임




글로벌 B2B 기업 IBM 홍보영상의 가장 큰 특징 중 하나는 바로 기업 구성원들이 직접 홍보영상에 출연하며 나레이션까지 맡고 있다는 점입니다. 앞서 브랜드 저널리즘 챕터에서 소셜 미디어 시대의 기업 홍보전략은 TV 광고를 비롯한 매스미디어의 일방적인 전달 방식이 아닌 소비자들과의 관계와 소통이 되었다고 말한 바 있습니다. 하지만 현재는 이러한 B2B, B2C 커뮤니케이션에서 한 걸음 더 나아가 고객 개개인이 원하는 경험을 제공하는 일명 'B2Me(Business to me)'라는 새로운 마케팅 패러다임이 등장하였습니다. IBM은 기업 구성원들 각각의 얼굴과 목소리를 통해 소비자들과 직접 마주하여 그들의 이야기 전달합니다. 이는 점점 더 치열해지는 브랜딩 경쟁 속에서 진정성이 있는 이야기로 소비자와의 개인적인 유대감(B2Me)을 형성하며 브랜드 인지도를 높일 수 있는 올바른 커뮤니케이션 전략이라고 볼 수 있습니다.


현재 글로벌 기업들의 홍보영상 특징 중 눈에 띄는 점은 시간이 지날수록 기존의 인위적인 연출 방식을 거부하고 좀 더 소비자들과 가깝게 소통하기 위해 다양한 시도를 하고 있다는 점입니다. 앞서 말한 바와 같이 IBM은 기업의 구성원들이 직접 영상에 출연해 소비자들과의 소통하는 방식을 선택하였으며 애플은 최대한 배우들의 연기가 아닌 실제 소비자의 모습을 보는 것처럼 연출하는 방식을 택했습니다. 구글과 P&G는 여기서 한걸음 더 나아가 전혀 연출되지 않은 일상생활 속 일반인들의 모습을 있는 그대로 보여주며 그 안에 그들만의 브랜드 스토리를 절묘하게 더해 새로운 형식의 영상을 제작하고 있습니다. 그리고 이 영상을 시청한 일반인들이 자신이 출연한 광고를 보며 꾸준히 입소문을 내며 결과적으로 엄청난 마케팅 효과를 거두게 됩니다. 이러한 고객 개인화 전략은 엄청난 대규모 자본을 쏟아붓더라도 이뤄낼 수 없는 마케팅 효과를 실제로 거두고 있습니다. 







3) 고객과의 소통 채널 확장하기




한 브랜드가 고객들이 있는 모든 채널에 걸쳐 일관된 이야기를 전달하기란 어려울 수 있습니다. 그러나, 고객의 행동 데이터 분석 기술이 한 고객에 대한 통합된 인사이트를 보여줄 수 있다면, 브랜드는 자사 채널에서 시작한 일관된 스토리텔링을 점차 새로운 채널까지 확장할 수 있습니다. 예를 들어, 브랜드의 웹사이트에서 제품이나 서비스를 유심히 살펴보는 고객들을 파악하여 그들에게 이메일, SMS, 모바일 앱과 같은 더 직접적이고 효과적인 채널을 통해 맥락에 맞는 서비스와 상품을 제공한다면 보다 높은 확률로 고객에게 한 걸음 더 다가갈 수 있습니다.

지금 순간에도 쏟아지는 수많은 정보 속에서 브랜드 고유의 스토리는 중요성은 더욱 커질 것입니다. 브랜드가 전하고자 하는 스토리를 구체적으로 결정하고, 고객 데이터를 활용하여 고객이 어떠한 정보를 필요로 하는지 맥락을 파악하는 것을 시작으로, 브랜드의 스토리를 담은 매력적인 콘텐츠를 꾸준히 제작하고 고객들과 지속적으로 소통한다면 성공적인 브랜드를 구축할 있을것입니다.