기업 홍보영상의 기획은 그 기업 고유의 가치관을 어떻게 전달할 것인가를 결정하는 프로세스이며 이 프로세스는 목표, 상황분석, 포지셔닝(메시지 추출 및 전달), 가치 창출이라는 요소로 구성되어 있습니다. 이 프로세스를 통해 홍보영상 제작 목표에 도달할 수 있는 기획이 탄생합니다.

1. 명확하고 구체적인 목표 설정

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목표 설정이 중요한 이유는 바로 목표에 따라 전략이 달라지기 때문입니다. 여행을 예로  만약 친구들과 즐거운 시간을 보내기 위해 제주도로 여행을 간다면 꼭 비행기가 아닌 오랜 시간이 걸리더라도 배를 타고 갈 수도 있겠죠. 이 여행의 목적은 제주도에 빨리 도착하는 것이 아닌 친구들과의 즐거운 시간을 보내는 것이 목적이기 때문입니다. 하지만 제주도로 가는 목적이 클라이언트와의 계약 체결 때문이라면 어떨까요? 바로 직행 티켓을 끊어 가장 빠른 방법으로 가야 할 것입니다. 이처럼 목표에 따라 여행의 방법. 즉 전략이 달라지는 것입니다. 기획이란 여행을 떠나기 전 준비하는 여행 계획서이자 목적지를 찾아가게 해주는 지도의 역할을 해주는 것이기 때문입니다.  따라서 홍보영상 기획에서 가장 중요한 것 역시 명확한 목표 설정입니다. 만약 기업의 신제품 출시에 맞춰 홍보영상을 제작하는데 제품의 핵심 차별화 요소에 대한 설명은 전혀 없고 기업 브랜딩에 초점이 맞춰져 있다면 어떨까요? 또 영상의 시청 타깃이 B2C임에도 제품의 핵심 차별화 요소에 대해 전문용어를 써가며 설명을 나열한다면 어떨까요? 바로 홍보영상의 목적지를 이탈한 기획인 것입니다. 이처럼 홍보영상의 기획은 명확하고 구체적인 목표 설정에서부터 출발해야 합니다.

2. 문제의 본질 파악

홍보영상 기획 시 기획자가 우선시해야 할 점은 문제 해결이 아닌 문제의 유발 원인을 파악하는 것입니다. 문제의 원인은 본질에 따라 다르고 본질에 맞는 해결책은 따로 있게 때문입니다. 제품의 매출 부진이 눈에 보이는 홍보 때문일 수도 있지만, 유통이나 디자인 혹은 사회현상 때문일 수도 있습니다. 따라서 매출 부진이라는 단면만을 보고 홍보비를 더 지출한다면 어떻게 될까요? 이처럼 문제의 원인을 찾는 것이 그 문제의 본질이며 이 본질이 기획에서 가장 중요한 출발점입니다. 눈에 보이는 현상을 그대로 믿기보다는 그 현상을 유발하는 원인요소를 찾아서 그 요소의 문제점을 해결하면 되는 것입니다. 그 작은 요소가 바로 본질인 것입니다.

3. 기업의 가치 창출에 기반을 둔다 

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기획은 결국 기업이 홍보영상을 통해 어떤 가치를 얻을 수 있는가에 기반을 두어야 합니다. 기업이 얻고자 하는 것은 솔루션이나 서비스, 혹은 수치로 환산할 수 있는 이익이 아닌, 바로 기업이 얻게 되는 가치를 구매하는 것입니다. 기업 홍보영상을 통해 기업이 얻게 되는 가치란 간단히 말해 다양한 미디어 접점에서 기업의 가치를 끊임없이 소비자들에게 인식시킴으로써 브랜드 퍼스낼리티를 구축하는 것입니다. 하지만 대부분의 국내 기업 홍보영상을 살펴보면 우리 기업은 어떤 가치를 소비자들에게 줄 수 있는가? 가 아닌 일방적인 자기 자랑을(최고와 최초) 늘어놓습니다. 하지만 이제 소비자들은 기업에서 일방적으로 언급하는 그들의 자랑거리에 관심이 없습니다. 그들의 관심은 기업이 자신들에게 어떤 가치를 전해줄 수 있는가입니다. 따라서 올바른 홍보영상 기획이란 기업이 소비자들에게 어떤 가치를 전해줄 수 있는가?에 대한 명확한 구체성과 설득력을 통해 소비자들이 브랜드의 가치를 제대로 인식할 수 있도록 설계하는 것입니다.